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Jun 12, 2023

なぜボイコットは最終的に「怒りのゴミ箱」に落ちるのか

ターゲットは6年ぶりに売上高の減少を発表、2023年4月から6月までの期間は2022年の同時期と比べて5％減少した。

ターゲットは6年ぶりに売上高の減少を発表した。2023年4月から6月までの期間は、2022年の同時期と比較して5％減少した。その間、大手小売業者も論争に巻き込まれた。プライド月間の商品コレクションをめぐっては、一部の政治的に保守的な買い物客から消費者の反発やボイコットが起きた。

偶然？ おそらくそうではない、とターゲットのエグゼクティブバイスプレジデント、クリスティーナ・ヘニントン氏は同社の2023年第2四半期決算会見で語った。 同氏は売上減少の一部を「今年のプライドの品揃えへの強い反動」が店舗の客足に影響を及ぼしたことにあるとし、同社の通期予想も下方修正した。

ターゲットが売上不振を発表する数週間前、国際飲料大手アンハイザー・ブッシュ・インベブも、保守派主導のバドライト不買運動の影響もあり、米国での売上高と利益が大幅に減少していると指摘した。 トランスジェンダーのインフルエンサー、ディラン・マルバニーとのコラボレーション後、同ブランドは、第2四半期の収益が前年同期比で10.5％減少したと発表した。収益報告書によると、「主にバドライトの販売数量減少による」という。

これらの注目を集めたボイコットは、人気ブランドが標的となっている最近の一連の消費者の反発のうちの2つにすぎない。 しかし、これらの運動は進行中は強力に見えても、そして企業の収益にどれだけ食い込む可能性があるとしても、専門家らは、多くは最終的には通過すると言う。

感情と親近感

米国ペンシルバニア大学ウォートン校で行動的意思決定を研究する経営学教授モーリス・シュバイツァー氏は、製品や企業に対する運動のほとんどは感情的なものであると指摘する。 企業が姿勢を示すと、多くの場合、行動を起こす強い心理的および直感的な反応を持つ消費者に火がつきます。

しかし、ボイコットが定着するには人々が動揺し続けなければならず、初期の原動力となる感情の激しさは通常減少し、ボイコットへの切迫感は、たとえそうなることを想像するのが難しいとしても、それとともに薄れていきます。 「その瞬間は強烈で圧倒されますが、徐々に減っていきます。そしてそれはあらゆる感​​情に当てはまります。それはボイコットの効果を阻害します」とシュバイツァー氏は言う。

しばらくすると、ボイコットを維持するのは不便になり、費用もかかる可能性があります。 消費者は企業のミスと思われることに強く反応するかもしれないが、消費者は自分たちの生活を困難にすることも望んでいない、と同氏は言う。それが消耗品を求めて別の小売店に行くためにさらに15分運転することを意味するにせよ、代替品にもっとお金を払うことを意味するにせよ。 。

6月には一部の買い物客がターゲットストアの外で同社のプライド月間コレクションに抗議する集会を開催した（クレジット：Getty Images）

同氏は、2010年のディープウォーター・ホライゾン掘削装置の事故後のアメリカのBP社ボイコットを指摘する。数千人がBP社のガソリンスタンドをボイコットするオンライン誓約書に署名したが、その誓いは広範囲には浸透していないようだ。 「ガソリン スタンドは 100 万もあると思われていますが、変更するのは簡単です。しかし、ガソリン スタンドの場所は信じられないほどよく選ばれています」と彼は言います。 「別のガソリンスタンドに行くために余分に左折することさえ、人々はそうしたくないのです。」

バドライトの場合のように、より多くの代替品があれば、消費者はより長くお金を手控えるかもしれません。 ノースウェスタン大学ケロッグ大学院のブレイデン・キング教授は、「バド・ライトは主流の定番ビールであり、どこの食料品店の冷蔵庫にも同じ品質のビールが隣にたくさん置いてある。そのため、非常に代替可能だ」と語る。経営陣、米国。 特にビールの性質上、「乗り換える意欲の高い聴衆」にとってはボイコットしやすい商品だと同氏は言う。 （実際、バド・ライトは6月に米国で最も売れているビールの座を失った。）

また、製品が自分たちの社会的アイデンティティに反映されている場合、消費者はボイコットをもう少し続ける可能性があります。 シュバイツァーはバド ライトとターゲットを比較します。バーでは、あなたが他のブランドではなくバド ライトを選んでいることに周囲の人が気づきます。 それでも「4年生は『おい、鉛筆どこで手に入れたの？』とは言わない」。